生き馬の目を抜く世界

マレーシアでも見かけたイオン（まだジャスコだったけど）。今日の日経にもダイエーとの物流一本化の記事。前職商社で物流子会社にもいたことがある当方としては、サード・パーティー・ロジスティクスってよほどの物量がない限り、純粋な物流業者が儲かる気がしないような気がしたもんだけど、実際はどうなんでしょうか。

最近地元にできた、ちっちゃなスーパー。よおく見るとイオンのロゴが看板に。店内はかなりの比率でイオンのPB（プライベートブランド品）が。東京のど真ん中と違って横浜の自宅そばだとまずご縁がないもんで、その種類に結構感心してしまった。やるなあ。だってコンビニがちょっと大きくなったくらいのスペースに競争力のある価格でちゃんとしたお野菜から何からずらりと並んで深夜までやっている。PBを盛大に展開した以上、系列になるか契約なんだろうけど、小型店にも卸してバンバン量を出してるわけでしょう。

日本のマーケティングの中では最もレベルが高く、熾烈と思われるこの流通業界。大学院2年時、サマーインターンシップで夏の間日本にいたんだけど、その時こちらの会社の面接を受けないかと声を掛けられたことがある。実際には、全く経験のない業界だったので面接に行くことはなかったが、積極的に外部の血を入れて激しく新しいことをやりたいとのことだった。あれから4年経ってみて、確かに激しく新しいことをやっているけれど、お給料はこんな感じですよ、このグループは仕組みが決まってまして、と言われた内容が年齢ｘ○○○とあまりにもわかり易かった。他社ができない手を派手に打ち続けるお仕事を求める割には、誰もが一律というのはうまくいくのかと思った記憶がある。

去年自動レジを見てぶったまげたのもイオンだし、確かにすごいんだよね。同じ時期になぜか面接を受けていた、もう撤退した某仏系ハイパーマーケットなんか、面接途中に日本のスーパーがいかにレベルが高いかいきなり愚痴られちゃった。どんな細かい話が出てくるのかと思ったら「韓国市場に入った数年前は、ケチャップ売り場には、各社のケチャップが並んでおらずウチの店の各社のケチャップずらりは市場を席巻したもんだ。今は上海で攻めてる。でも日本じゃ何十年も前から普通にやっているんだよ！」だから、こりゃあ確かにダメだなと思ったものだ。物流系のリサーチのインターンの面接だったけど、見事に落っこち、その3日後くらいに日本撤退のニュースが報道されたり、だったら面接するなよと(笑）。なんか会議室に日本の都市名がついていたりとちょっとエキセントリックでありました。

でも高い天井、でっかい駐車場、若干郊外、この辺はアメリカほど広大じゃあないヨーロッパのハイパーマーケットをイオンも真似してるのかもね。立て続けに色々思い出しちゃいました。

過剰品質

普段は日経のスポーツ欄までみる時間はないのだけど、昨日はふとしたことから社会面からさらに奥まで突き進んだ。全面広告のような感じで神戸大のセンセイがマーケティングについて語っているじゃあないですか。興味なく読んでいたら結構面白いことが書いてある。あまりに品質にこだわってオーバースペック状態を進めるとある時から消費者が反応しなくなり、売り上げは伸び悩むはコスト勝負の後発組に足元を救われるは挙句その状態を打破するために広告などにじゃぶじゃぶお金を使いROIがへこみまくる。海外のブランドはきっちりROI20%レベルを維持しているのには、日本人がいいがちな「外国モノは大雑把だから」であることに多分成功の鍵があるだろうという話。自分の大雑把さにあぐらをかいていると海外ブランドを批判しつつ実は結構うまいことやられてるとかそんな業界も結構あるでしょう。わが社も一応プレミアムのブランドであるから、どちらかといえば逆の展開なんだけど、開発とマーケティングのコンセプトと販売現場でお客さんから聞く「そんなの要らないからもっと機能絞って安くしてよ」というシーンはしょっちゅう。ということで「よくわかる話」。一方で簡単に到達しないような、高いところを目指して、販売現場ともどもレベルアップするというのも企業理念としては大いに必要なオハナシだけど、そういう高いところを目指すような話はやりたい放題の競合さんなんかがいようものならじっと我慢のコだったりでコーフンするような話ではない。

しかし昨今の食品メーカーをはじめとする品質「偽装」問題。赤福なんかまさに「盛大に言い過ぎた」例だろう。その点羽田でたまに買ってしまう某高級果物系甘いもの屋さんの杏仁など一個平気で500円とかするし、しかも食べ始めるまで異常にはがしにくいシールやらフタやらいかにもやりすぎ。飛行機の中でマンゴーソースをぶちまけちゃったりしないかハラハラした方は当方だけではないでしょう。でもやりすぎだってわかり易いくらいだからこそ「やっぱりおいしいわ」と自分へのご褒美（死語？）化し売れ行き好調あたしも幸せ社長はもっと幸せよし次の過剰品質いってみようかと、「本来の品質」という軸足がしっかりしているプレミアムは新聞報道とは無縁な圧勝街道をひた走っているのかと。でも高いなあ。おいしいけど。自分で言っててナンだけど、わが社のお客様の気持ちがわからないでもない。

しかし、キットカットがチョコのトップブランドだったとは知らなかった。お酒のまない当方はお茶とかコーラとか買うことはあっても、コンビニやスーパーでチョコとか酒とかには普段全く近寄らない。ということで自分がスキーに行っていた学生時代によくお世話になっていた、という10年ほど前の極めて私的な経験からマーリンズの親会社が作っている「クランキー」がチョコの世の中をおおいばりで謳歌していると思い込んでいた。このキットカット受験生に的を絞り「きっと勝つ」と売り出した話が、マーケティング上の大成功ってよく聞くんだけど本当にそうなのという気もするが多分数字で見たら一発なんだろうなあ。販売店での販促活動だけを請け負う会社も世の中には結構あるようだし、そういう外部の会社の方にも「こう売れ」と徹底できるシンプルな戦略だったということはやっぱり成功だったんだろう。最後はヒトを動かせてナンボですから、キットカットをなんとなく認めたくない当方でもほめざるをえない。

この過剰品質、身近な世界でなかったかと考えるとライオンズ。黄金時代、特に第二次後半あたりからは相対的に過剰品質だったのかもしれない。読売新聞を4タテしたりと国家権力に逆らうようなマネを盛大にしたせいか、読売新聞様に右ナラエの自称スポーツジャーナリスト諸君を敵に廻したというのもあるだろう。東尾政権～伊原内閣と野球の質が多少コモディティ化(笑）し、全く打てないけどしぶとく投手力で勝ち続けたり、あそこは渋いけどしっかりしていていいお店ですよなんて人間味があふれてきたりしたころに、若手の経営者が乗り込んできて労務費の安いところに生産を切り替え、主軸を若いヒトばっかりにしていきなり大成功、株価急上昇なんてコーフンしていたたら気がつくと完全に粗悪品に陥っていたみたいな伊東政権だった。黄金時代でも金森のような仕事も芸もできる見た目も二枚目じゃないような選手がいたころは、時たまお茶目な問題を起こす高級ブランドみたいにうまいこと機能していたのか、人気もあったと記憶する。その辺を激しく勘違いしててデーブ大久保を入閣させてみた気がしないでもないが、小林君の打つテをみていると多分深く考えてないでしょう。キットカットのようにキャンペーン一発で逆転という世界でもないのでまずは「勝つための最低限の約束ごと」をわかっている選手を育ててトップブランドに復帰して下さい。

今年を象徴する投手陣

が派手に持ち味を魅せたようで、帰宅後プロ野球ニュースを見る気もおきない。おかげでなんでこんな時間にやってんのというサッカーのアジア・カップに見入る。やけに点が入るのでダイジェストかと思ったけど生中継。点を取られてから約20分ばかし、見事なまでにシュートを打たない。後半30分をかなり過ぎてから漸く打ち出すが、ことごとくいいシュート。なんで今まで譲り合っていたのかちょっと歯がゆいを通り越して、観てる方がボー然としてしまう。こういうのは悔しいなあ。海外組ってこの辺で怒鳴り散らしてでもシュート打ちまくらないと。その点中村俊輔はまだまだリーダーになるにはか弱い。なんとなく消化不良というイメージのジーコ時代と比べ、選手の情熱を前より強く感じるのが救いか。

今日の日経。コンビニが前年比１％成長なのに対して外食が伸びているとか。コンビニで今更「飽和感が広がっている」ってのもおかしな話にきこえるけれど、店舗数のパワーを見せ付けたnanacoといい、まだ成長してんのね。さすが世界ダントツのマーケティングスキルを誇る業界である。ローソンはから揚げ君の新しい味はいかがですかぁとかどうも力づくの印象が強くぱっとしない。

一方、ファミレスが前年割れ苦戦中、これファーストフードが成長していてコンビニが待ち構えていたら、高齢者層がジョナサンに殺到するシーンも想像できないし、相対的に派手に人口減ってる若い層なんてこの二強を押しのけてわざわざファミレス行くという機会はあんまりないわけで頷ける話。

モスがクーポンを配っているシーンに一度出くわしたけど、確かに驚いたしそのおかげで相当伸びているとか。似たような製品ポジショニングの会社に勤める当方としては、殻を破ったいいお手本になりそう。

新製品ではなく、レシピを替えて、さらにクーポン一発で

「高い」「プロモーションなど市場の声にきく耳もたない」「うまいけどさあ」

という従来のモスを

「そうそれでいいんだ」「だいぶわかってきた」「俺はずっとこうしろって言ってたんだ、やっとだよ」

へとイメージを変えた。俺が育ててやったまでいかないけど、漸く聞く耳を持ってくれたと一方的に思い込むお客さんがかなりいそう、特にモノはイイ！といわれるブランドにはこの辺のココロの隙間を埋めて欲しい準固定客がたくさんいそう。6月単月で10%の伸びならポケットに残る利益も純増でしょう（多分）。レシピをいじったので厳密に言うと違うかもしれないけど、最近ではかなりうまくいったリポジショニングの例じゃなかろうか。

週末の天気

日中2、3回、そして先ほど天気予報を見るも金曜日はかなりの確率で雨天中止か？客足のいいロッテ戦だからか浜スタ今晩は強行してるが、週末はうーむ。

ここ数日、自宅そばのオリジン弁当で夕食を買い続けている。引っ越してきた当初は足しげく通ったものだがしばらくするとさすがに飽きて、スーパーやコンビニを放浪。で、最近ある事件がおきてオリジン回帰している。この１、2週間突貫工事で店舗工事をしていた駅前のビル。こういった工事で使う製品を扱う会社に勤めているのでちらちらと進捗状況や作業員さんの様子を朝晩と観察していたのだが、先日黄色いロゴのHマーク看板が取り付けられた。オリジンとの距離にして50m。静かな住宅地に突如訪れたタタカイの幕開けである。

中食産業は去年からオリジンに行きだして初めて意識した業界で、Hマークなんて子供の頃数回、学生時代バイトの昼飯に食ったことがあるかもという程度。今はどうか知らないが、とにかく熱量至上主義という印象。Hマークのフライ系の弁当なんて、新メニューか何かのキャンペーンののぼりを見るだけでムナヤケ、思わず目をそらしてしまう迫力があったと記憶する。おそらくこのご時世、cal表示から何から消費者の心を掴む施策がちりばめられているんだろうけど、こういった以前のイメージをそのまま引きずる一消費者には勝手知ったるオリジンも俄然新鮮に見えてくるのである。

店構えとサービス内容が根本的に違うので単純に比べられないし、我が家至近のオリジンだけしか知らないので説得力まるでなしでも構わず申し上げますと、オリジンの場合キッチンの様子がかなりよく見える。ここが違うのであります。総じて店員（おそらくバイト）の皆さんは真面目。終夜営業ということもあり、苦学生というか、いいお母さんになるんだろうなあという気配が強いおねえさんがせっせと働いている。例えば奥で弁当を注文した客向けの炒め物をしていた山田よしこさん（仮名）とその向かいでレンジから何かを取り出していた田中花子さん（仮名）が、レジにむかってきた当方に同時に気づいたとしても、二人同時にレジへ向かおうと一歩踏み出す、ここがすばらしい。山田さんは「あたしが、炒め物してんの知ってんのにサ」なんて素振りは全く見せず、田中さんも電子レンジの扉の陰になんとなく顔を潜めて様子を窺うなんてことまずしない。彼女達二人は同じシフトで週3回は顔をあわせるようになってはや9ヶ月。たまには一緒にご飯も食べるし遊んだりするけれど、「よっしー」「ヤマピー」なんてとんでもない、今でもきちっと「田中さん」「山田さん」と呼び合っている気がするし、2時ごろに誰も客なんかこないからって、物陰でチョコが最後までたっぷり詰まったTOPPOでも食べながらワンセグなんか見てそうな気配は微塵もないのである。野菜の調達状況に基いて本部が指示するお惣菜リストを見て、今日はタケノコが多いから若鶏の酢豚と、イカとタケノコのオイスターソースがポイントなのね、と高い収益率を支える施策のポイントもしっかりおさえ、焼肉や有名ラーメン屋なんかのチェーン店の一部にありがちな、元気だけよくてオーダーは通っていないわ、暗号みたいなかけ声も何度も聞きなおしたりという本末転倒な軽いノリもなく、かといって必要以上に神田川の匂いもないところがすばらしいのである。店の前を素通りする時も、山田さんが夜の11時に余ったおかずをパック詰めしている姿などみると、日本はまだまだ大丈夫という気になる。

健全なイメージの惣菜部門とはやや異なり、弁当類は結構カロリー重視なラインナップが多いのだが、その辺のアンバランスさ、いつでも熱量至上主義に帰ってこれる、せっかくの真夜中なんだからサ、という物分りのよさが口だけダイエットの当方のような顧客にとって、なんだか落としドコロのようでまたすばらしいのである。伝統的なfeature→benefit、そして経験値を重視するマーケティングとはまた違う、包容力マーケティングと勝手に命名してしまうのである。

オリジンが安売りの殿堂に買われていたら、企業文化の不一致なんて生易しいものではなく、文明の衝突が起きてきっとバラバラになってしまった筈。オリジン消費者としてはとりあえずひと安心なのである。

ヒットライナー

ヒットライナーという言葉を知らなかったので、Yahoo!一球速報の中島の一打については何が起きたのかよくわからず。ふとスコアボードをみると同点になっているではないですか。プロ野球ニュースの再放送をみた限りでは、拙攻と常識にとらわれない采配のオンパレードのくせによく勝ったなあ、という解説。しかし、さすがエース。序盤荒れてもしっかり試合を作れるのは大したもの。

帰りにタリーズでコーヒー豆を買い、お豆をおひきいたします、の間にもらったタダコーヒーをのみながら閉店までの少しの間、新聞の残りを読む。日本の飲食店売上ランキングを見て、スタバがサイゼリヤ、ジョイフル、ゼンショーや牛丼屋と同じレベルであることを知り少し驚く。今でこそマーケティング職にいるが、以前は全く別の畑。興味を持ち出した頃に読んだ本がこれ。

なぜみんなスターバックスに行きたがるのか? 著者：スコット ベドベリ 販売元：講談社 Amazon.co.jpで詳細を確認する

その数年後、マーケの実務の世界に身を置いてみると、この本は抽象的すぎるところもあるけれど、ブランドとは何かナイキやスタバなどのbig brandを例にして、マーケティングって何かをゼロから考えるには敷居が高くなくよい本といえる。スタバについてはその本のイメージが常にあったし、実際に店に行っても違和感はなかった。それでも今日のランキングは結構オドロキであり、実態は立派な大衆ブランドであるということでしょう。接客の感じのよさの根底にはこの本に書いてあるような企業姿勢があるのも確か。経験値を大事にするマーケティングって野球ビジネスに大いに通じるものがあると思います。お時間ある方は是非読んでみて下さい。(ちなみに私はスタバのファンではないです）